新妆容挑战赛创意突围，淘宝逛逛这波神操作亮了

作者 | 汤木森

来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）

谈起美妆，大多数人的第一反应可能就是女性独有，通过装扮修饰来提升自己的外貌和气质。

然而，在一众品牌和年轻人自带的“个性”、“追逐潮流”基因推动下，如今的美妆界，无疑是变得越来越“会玩”。

就如近几年兴起的迪士尼仿妆挑战，细致化还原迪士尼公主，COS作品秒破次元壁。

甚至还有无厘头的MM豆挑战赛，在一顿驴头不对马嘴的色彩搭配下，阿凡达、蓝精灵、绿巨人、西游记牛魔王层出不穷......

新奇的是，知名美妆博主@仙姆SamChak、@叶公子在近日就参加了新的新妆容挑战，在众多脑洞妆容的背后，是一场技艺高超的营销玩法。

联动头部美妆博主矩阵

淘宝逛逛新妆容挑战赛趣味来袭

广告之父大卫·奥格威曾说到：“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。依托这一底层逻辑，淘宝逛逛以创意驱动内容价值，用一系列极具趣味性的活动，再一次刷新了营销玩法上的高度和广度。

逛逛作为淘宝首次构建的一个中心化内容阵地，以短视频+图文的个性化呈现，组成多元信息流，既有专业创作的内容，也有充满生活气息的买家秀，构成了一个生活方式的消费平台。

目前，淘宝逛逛已经有1万+的美妆创作者，涵盖了世面上知名的TOP“妆容教程”、“仿妆”类博主，和逛逛一起发现、发掘、发起新的妆容趋势，点亮妆容灵感。

基于平台强大的内容底蕴，淘宝逛逛在近日就创意推出“新妆容系列挑战大赛", 结合消费者的关注热点和美妆行业的最新趋势，联动头部妆容博主矩阵，在盛夏之际上演一场跨界的趣味“食味妆容”盛宴。

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，在站内，平台为活动设置了两个赛道：「食物创意大变妆」让用户可以用食品化妆，水果/蔬菜/酱料/零食等都是化妆“工具”；「秀色可餐的妆容」则鼓励以食品为灵感创作妆容、分享食品妆容教程等专业技术流。

就如美妆博主@二筒Mmolly的「食物创意大变妆」口红试色，拿来了番茄酱、巧克力、老干妈作为“工具”，不仅全程趣味性满分，番茄酱的口红试色更是有了纯欲的自然感，效果可以说是不亚于专业口红。

@化妆小天才肖遥博主则参与「秀色可餐的妆容」赛道，以西红柿为灵感创作妆容，动作行云流水，黄籽红汁，西红柿元素瞬间拉满，把“秀色可餐”诠释地淋漓尽致。

在站外，逛逛结合奥运热点人物和事件，迎合消费者兴趣点，发起话题#这届奥运的水果系运动员#，在社交平台上引发众多自来水用户和大V的参与和互动。网友纷纷将自己喜爱的运动员与水果对号入座，称杨倩是“水蜜桃女孩”，称马龙是“火龙果男孩”。同时，淘宝逛逛以#夏日食欲妆#为关键词，引发网友对食物系妆容的兴趣度。

不仅有仿西红柿、水蜜桃的食品变妆，甚至连奥利奥也“惨遭毒手”，巧妙地借势时下极具关注度的奥运热点，在一众网友的脑洞下进一步实现话题涟漪式扩散传播效果。

值得一提的是，截止日前，平台近半数以上的美妆创作者，均参与到本次活动中，发布了近万条主题定制内容；活动内容整体互动数据是日常的5倍，核心头部达人高于日常20倍，期间创作者的增粉效率显著提升。

而站外话题#这届奥运的水果系运动员#和#夏日食欲妆#更是获得1.8亿阅读量和10.5万讨论量。这一活动主题最大程度上激发了达人的奇思妙想和创作灵感，打破了用户对传统妆容的理解和印象，无疑开创了妆容的新玩法和新定义。

年轻化互动玩法加持

“来淘宝逛逛，点亮妆容灵感”

其实不难发现，淘宝逛逛打造“新妆容系列挑战大赛"，正是用贴合年轻人的行为习惯做营销，变相彰显出品牌对潮流营销玩法的敏锐嗅觉，充分赋予了平台以更加年轻、时尚、前卫的基因。

尤其是活动中趣味与仪式感兼备的两条不同赛道，「食物创意大变妆」及「秀色可餐的妆容」内容设置自带吸引力，给予用户发挥无限脑洞的空间，巧妙借助年轻化的互动方式，实现平台与用户之间的“同频共振”。

随着90、00后逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了当下年轻人的名片，相较于早期的传统妆容，“新妆容”概念背后所映射的是年轻族群个性化的生活方式。

逛逛的slogan是「好物点亮生活灵感」。新妆容其实是从美妆领域的维度去发现，发掘，发起新的妆容趋势和主题，点亮妆容灵感，通过新妆容玩法引领用户生活趋势及潮流文化。

而不拘泥与他人眼光，享受化妆过程中所带给自己的乐趣和生活灵感，“新妆容挑战大赛"活动本身的内核及初衷即是吸引Z世代的密钥，同时也与淘宝逛逛slogan不谋而合。

换句话说，淘宝逛逛立足于自身平台调性，深度洞察时下年轻受众群生活方式，由此打造出极具质感的趣味化内容，自然形成三者相互沟通联系的营销闭环，由内而外的契合度加深了彼此的关联，无形中拉近平台与消费者之间的内心距离。

除此之外，逛逛还开发了水果发色道具模板，即一款拍摄作品时的滤镜特效，用户可以在参赛时选取自己喜欢的水果发色道具，进一步提升作品内容上的丰富性。

这一巧妙的玩法设置，不仅让更多UGC用户参与进来，也成功将“新妆容挑战大赛”社交传播玩法从单纯的单向输出，带入到了UGC共创和互动传播的新阶段。

据悉，逛逛美妆的新妆容系列还将会继续围绕时下热点，结合美妆行业新趋势，与美妆博主共同打造新妆容类型和妆容灵感，上线七夕甜蜜约会妆、万圣节狂欢妆等更多创意玩法。

以点带面扩大美妆圈层辐射力

淘宝逛逛内容价值再进阶

注意力稀缺时代，一场想要引起关注的营销，必然是能给人带来惊喜感的，太过同质化的营销玩法，只能泯然众人，而淘宝逛逛无疑是做到了创意出奇、强而有力，这背后隐藏的是品牌对三端的有效把控。 

在传播端，平台充分发挥美妆KOL资源优势，联动站内知名的TOP“妆容教程”、“仿妆”类博主，和逛逛一起打造“新妆容”，以点带面充分扩大美妆圈层的影响力，多触点、分领域打通不同社交圈层。

传播去中心化之势加剧，只有充分激发消费者的参与热情，从过去广告擅长的“品牌说”转向带动“消费者说”，品牌才有出圈机会。

淘宝逛逛站内释出“新妆容挑战大赛"、站外#这届奥运的水果系运动员#话题双向互哺的传播矩阵，无形中调动起了用户参与的积极性，持续聚拢流量的同时，进一步加深“逛逛新妆容，点亮妆容灵感”的心智沉淀。

在内容端，有趣好玩的内容永远不会被消费者厌弃，也拥有极强的圈层穿透力，品牌深度洞察年轻人行为喜好，不局限于某种固定风格，为用户制造出足够的创意发挥空间。

“化妆，并不只是取悦他人、提升外貌气质，更多的是一种态度和生活方式的体现”。这一极具普世价值的平台理念恰到好处地吸引了年轻人的目光。

由此释出“新妆容挑战大赛”强社交玩法，无形中让用户真正参与、感受、体验到活动内容的乐趣，留下了专属品牌的“deep memory”，侧面借趣味内容建立起大众认同的“社交文化”。

在品牌端，基于充分释放内容价值、强化活动传播势能两方面的持续发力，淘宝逛逛不断塑造的是年轻化、个性化形象，凭借优质内容和平台魅力进一步圈粉年轻客群。

对于普罗大众而言，“逛淘宝”似乎是每天必做的功课，好东西多，买不起也可以先加入购物车，这大概就是现代人的消费习惯，也是大众平凡生活中的一点快乐源泉。

聚焦于消费文化的UGC内容，逛逛为用户提供了一个得天独厚的内容平台，有了逛逛的淘宝，带来了前所未有的沉浸式电商消费体验，有了浓厚的“生活气息”。

而此次淘宝逛逛所打造的系列创意营销活动，则是一次平台对用户粘性的“再强化”，在与消费者“打成一片”的同时，用优质内容持续产生长尾效应，进一步沉淀潜客资产和品牌价值。

作为淘宝内容中心化阵地，淘宝逛逛定位于真实生活分享社区，立足于好物分享，拥有高价值用户，高效的链接了商业诉求和用户场景，正在成为行业内极具竞争力的内容平台。

预计，淘宝逛逛深度合作的机构和博主数量也会通过此项计划不断提升，未来还会有哪些新奇有料的营销玩法，让我们一起期待！